出品|虎嗅商业消费组
作者|周月明
编辑|苗正卿
题图|视觉中国
“据前线最新消息，9月开始向欧洲卖保暖类产品的卖家，价格涨幅约15%-40%。”深耕欧美市场多年的龙出海研究院告诉虎嗅。
近段时间，欧洲能源危机成为全球关注的焦点，随着气温渐降，欧洲人如何过冬也让大洋彼岸的中国人“操碎了心”。“欧洲人买爆中国电热毯”、“法国总统马克龙都穿高领毛衣了”、“秋衣秋裤在欧洲畅销”等各种关键词登上热搜。
一时之间，中国人的“过冬八件套”开始在欧洲受到欢迎。据速卖通相关数据，今年10月份，保暖内衣/秋衣秋裤等保暖类商品，欧洲消费者的主动搜索量达到了去年同期的2倍，而法兰绒睡衣、“光腿神器”、国产羽绒服、国产热水袋等产品全欧洲的销售额也分别有所增长。
部分中国跨境卖家也看到了商机。
原先主卖俄罗斯市场的GASMAN国产羽绒服品牌今年也开始开拓欧洲市场，据品牌主理人李贵彬告诉虎嗅，今年欧洲市场增速非常快。
如此看来，保暖产品出口欧洲确实成了热门的生意。
“但并不是所有品类都是如此，而且暂时还属于短期硬需求。”龙出海研究院告诉虎嗅，据其描述，由于带电产品出口政策更为严格，目前欧洲保暖产品的需求开始偏向于“无电产品”，电暖系列的需求高峰已经过去了。
“圣诞节过后，这些冬季季节类产品的优势会有跳水式下滑。”其补充道。
电热毯不再像传言中那么火
虽然高领毛衣、“光腿神器”、热水袋、电热毯等各类产品都曾轮番出现在“卖爆欧洲”的热搜上，但实际上有些品类已经不再像描述中那么火爆。
比如电热毯等带电产品。
9月份之前，这类产品曾有过一定程度的增长。据海关总署数据，2022年前8个月电热毯出口德国、英国、荷兰、意大利的数量同比增速创5年新高。但实际上，相对于欧洲，美国才是电热毯出口的大头，2022年前8个月，出口额占总额的6成。
“对于欧洲国家，带电带磁产品出口程序很复杂，附加费非常高。”龙出海研究院说。
加之电也属于能源危机之列，随着电费日渐增长，靠电取暖已不再是天然气取暖的“平替”，节约生活成本的效果也在大打折扣。比如目前最严重的意大利，电价已达到3元人民币/度。
“天然气供暖的价格还没有外界传得那么夸张，基本上涨20%左右。”多位海外留学生在与虎嗅交流时，都提到这一点。
生活在德国西部的留学生何令告诉虎嗅，当地冬天取暖一般还是靠天然气，暖气一般从十月中旬供应至第二年的四至五月。
据何令向虎嗅展示的费用来看，虽然天然气价格上升导致供暖成本增高，但还在承受范围之内。
“之前的房租价格包括了暖气费用，不管价格怎么变动都不会再多收费，房东也跟燃气公司签了几年合同。”何令说。“但今年之后的燃气合同他们还没签，所以价格需要冬天过后再计算，从目前给出的通知来看，每人需补缴32欧元，相比之下，电费反而补缴更多，为38欧元。”他说。
多位欧洲留学生在与虎嗅交流时提到，相较于天然气，电费涨幅也并不低，用电代替天然气取暖，也不算多节约的方式。
除了电费同样上涨之外，欧洲人的取暖习惯，也令这类产品没太有后劲。
据何令描述，当地居民此前用电暖设备取暖的习惯并不多，空调都并不常见。在其眼中，并没有看到身边有多少人使用电热毯，当地主流超市也很少有售卖。
“9月前的那波需求很大程度上是恐慌驱动的未雨绸缪。”龙出海研究院说。再加上当时还未入冬，电热毯卖家有较充足的时间利用低廉的海运将大批产品运输过去，摊薄了成本。
如果这个时候还打算投入做电热毯生意的话，时机已经过去。一是为了赶上冬天，需要用更快的物流方式（比如空运，海运最快也要一个月时间），成本会更高。二是此前的那波产出已消化了不少需求，此时再入局空间已经不大。
如此看来，电热毯出口欧洲更像是一门后劲不足的生意。虎嗅曾问及四家生产电热产品的公司，均称目前已没有接到出口欧洲的订单，相较之下，美国订单反而更多一些。
相较电热毯等电暖设备，“无电产品”/“发热产品”生命周期仿佛更长一些。小到“光腿神器”、热水袋，大到隔热墙体材料，都有一定的销量增长。
“这些产品热销的基本逻辑在于不需耗电耗气就可保暖，且价格便宜，性价比很高，欧洲本身就在消费降级。”向欧洲出口服装多年的大卖家王向清对虎嗅说。
与许多海外国家一样，欧洲也正在经历通胀危机。据何令向虎嗅描述，其可以直观的感受到今年的生活成本至少提高了20%。在其向虎嗅展示的两张同一家超市的购物小票中，2020年花费63欧元买到的东西要远比今年花费71欧元买到的产品，要多得多。
在此环境之下，消费降级成了驱使这些低成本保暖产品增长的主要因素。
不过，相较于一些只追求短暂生意的卖家来说，部分跨境卖家则更具野心，“我们不仅追求短期增长，还想趁此时机推动品牌发展，期望给欧洲消费者留下品牌印象。”李贵彬告诉虎嗅。
但或许对于大部分跨境卖家而言，此波趋势能否走长期路线、品牌化路线则存在较大挑战。
首先从品类而言，大部分品类不具备品牌化的条件，生产门槛较低、同质化较为严重。
另外从卖家心态而言，不少想下场的卖家只是想赚一波快钱，其资金实力也无法负担品牌路线的高成本。
从大环境而言，冬季迟早要结束。而且长远看来，欧洲各国也在寻找自身的能源出路。近日土耳其和俄罗斯达成的能源协议就备受关注，能源危机能持续多久还是未知数。
眼下，大多数业内人士认为，将这波增长定义为短期趋势更为稳健，随着季节变化和各国国情变化，未来浮动空间很大。
新玩家入局挑战多
“目前争取下场的小卖家还是非常多的，筹备100kg产品小赚一笔是不错的买卖，前提是有这个储备。”龙出海研究院告诉虎嗅。前段时间，向其咨询欧洲物流情况的卖家并不少，而且其中还有很多是做美国等其他市场的卖家。
但对于这些卖家而言，能否赶上“这趟车”，对其货源储备能力、物流能力、资金实力都有一定考验。
首先从时间上而言，多位业内人士告诉虎嗅，10月初理论上是最快的下手时机，现在再开始赶货就有些来不及了。率先获得利益的还是那些本就覆盖这些品类、或者已布局好的卖家，早在9月份，该股浪潮就有明显的突起现象。
对于新玩家而言，此时若不采用较高的物流成本入场，很可能会错过最佳时效。
“目前较具性价比的方式是空派（空运加派送），几家空派公司还专门开设了相关物流渠道。”龙出海研究院告诉虎嗅。
在出现突发的大额需求时，空运、快递等方式因效率更高往往成为卖家热衷的补货手段。再加之欧洲各国港口都存在一定程度的罢工迹象，海运不确定因素更高。
相比空运等国际快递的形式，空派算上起运机场的报关和目的地机场清关的时间，虽然时效上要晚3-4天，但由于成本更低，更适合运输大批量货物。
除了物流之外，最大的考验还要来自于供应链。鉴于目前这波趋势增速较快，控制库存与快速反应的能力则成了关键。
“羽绒服供应链相对比较传统，多是按季度订货。”李贵彬说，此次能入局欧洲，也是因为早在上半年就准备了相应库存。
“目前，我们最怕的就是产能过剩。”某浙江生产高领毛衣的厂家告诉虎嗅，在其看来，欧洲的这波需求只能维持这一个冬天，且现在热销的一些保暖产品基本没有太高生产门槛，一旦同行都“卷”起来，大家的库存都会成问题。
浙江省金华市委常委、义乌市委书记王健此前也公开提到这个问题，其建议各卖家和厂家要保持清醒，防止盲目增产造成产能过剩，“我们在对外贸易中要更多着眼和布局战略性新兴产业，进一步推动产业结构优化升级。”
对于不少想入局的新玩家而言，还有一个考验则是如何快速适应新市场。
若已在欧洲某个国家布局的话，想开拓至其他欧洲国家，相对更平滑。据多位业内人士称，欧洲区域经济接近，文化相似，各国市场对于产品的需求和营销的方式差异不大。
而对于此前未在欧洲布局的卖家来说，重新调研该市场，改良产品和营销方式，是必不可少的过程。
“我们观察到今年欧洲的一个流行趋势，则是大衣越做越长。”李贵彬告诉虎嗅。其分享了一个细节，往年，在欧洲的街头上，时尚、轻薄、颜色鲜艳的外套多出现在冬天，但今年气温降低之后，更具实用性、保暖性的外套愈发成为趋势。据在英国的留学生告诉虎嗅，往年许多不穿羽绒服的外国同学，今年也备上了羽绒服。
总的来看，虽然出海欧洲的保暖产品本身门槛不高，但想快速摆平物流、货源及更适合欧洲市场的设计，赶上这趟车，也并非易事。
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